Transcript
Hallo Tom, welkom in onze studio. Leuk je te ontmoeten. Je hebt het boek 'Communication Come Back' geschreven. Voor onze luisteraars en kijkers: het boek is in het Nederlands geschreven, uitgegeven door Pelckmans en verkrijgbaar in het Nederlands. Onze Engelstalige luisteraars kunnen het boek dus helaas niet kopen, maar dit interview geeft hen wel een inkijkje in de belangrijkste inzichten.
Tom, om te beginnen denk ik dat we in een soort paradox leven. Er zijn nog nooit zoveel communicatiemiddelen geweest als nu, en toch heb je een boek gepubliceerd waarin je stelt dat communicatie een comeback moet maken. Waarom voelde je de behoefte om dat boek te schrijven?
Er is inderdaad een paradox. Communicatie is alles. Je begint al als peuter te communiceren en je doet het elke dag, maar dat betekent niet dat we elkaar begrijpen. Er wordt momenteel veel gepraat, maar er is ook een roep om hulp: om te luisteren, te communiceren en te begrijpen.
Via internet ontvangen we bijvoorbeeld een enorme hoeveelheid communicatie en informatie. Communication Come Back is een oproep om weer naar elkaar te luisteren, elkaar te begrijpen en elkaar in de ogen te kijken, zoals we nu doen.
De titel heeft daarom twee betekenissen. Het is een oproep om communicatie weer centraal te stellen, maar het is ook een boodschap aan professionele communicatieprofessionals: heroverweeg de toekomst van je vak en je ambacht.
Er staat ook een boemerang op de omslag. Ik neem aan dat het woord 'comeback' daar ook naar verwijst?
Inderdaad. Het is het idee van een boemerang gooien. Ik weet niet of je het ooit hebt geprobeerd, Kevin, maar ik ben er een paar maanden voor de publicatie van het boek mee begonnen. Ik ben linkshandig en het lukte me niet. Alle boemerangs die ik in winkels en online vond, waren voor rechtshandigen. Ik wist niet eens dat er een verschil was.
Dat wist ik ook niet. Ik zou hetzelfde probleem hebben.
Precies. Die van mij kwam nooit terug. Toen vertelde iemand me dat ik een linkshandige boemerang nodig had, en ineens viel alles op zijn plek. Het is niet makkelijk om een boemerang te gooien en hem terug te laten komen. Je hebt het juiste gereedschap nodig, je moet begrijpen hoe het werkt, en dan moet je oefenen, oefenen en nog eens oefenen.
Dat is de metafoor: communicatie is niet simpelweg informatie naar iemand gooien. Het gaat erom een reactie te ontvangen, te luisteren, contact te leggen en een oprecht dialoog tot stand te brengen.
Als we dat toepassen op een bedrijf, een organisatie of een evenementenorganisator, denken veel bedrijven en mensen waarschijnlijk dat ze al heel veel communiceren. Maar hoe ziet echte communicatie eruit in de zin die u bedoelt?
Zoals je zegt, er wordt veel gecommuniceerd en veel bedrijven communiceren erg goed. België heeft veel grote organisaties en uitstekende communicatieprofessionals. Maar als je mensen vraagt of ze de werkelijke betekenis van de communicatie begrijpen, vooral tijdens een crisis, is het antwoord vaak minder duidelijk.
Mensen zeggen vaak: 'Er is zoveel informatie, maar waar vind ik de juiste informatie?' Met zoveel kanalen, vooral digitale, is het lastig geworden om het overzicht te bewaren. Binnen organisaties vragen mensen zich vaak af waar ze de informatie kunnen vinden die waar is en specifiek relevant voor hen.
Verschillende mensen hebben ook verschillende informatie nodig. Wat ik wil begrijpen, is misschien niet wat jij nodig hebt. Binnen die enorme communicatie- en informatiebubbel moeten we de zaken gerichter maken en echt contact met elkaar creëren.
Je zegt iets interessants, en het is iets waar ik al een tijdje mee worstel. Mensen zoeken naar betrouwbare informatie, maar digitale kanalen staan vol met deepfakes en nepnieuws. Politieke leiders verspreiden valse informatie en om de een of andere reden accepteert een groot deel van de bevolking dit als waarheid. Waarom geloven we als communicatie-expert deepfakes en desinformatie in plaats van eerlijke informatie?
Omdat ze extreem goed gemaakt zijn. Dat is het probleem. In de beginjaren waren deepfakes en valse informatie vaak slecht geproduceerd. Tegenwoordig kunnen ze er zeer professioneel uitzien.
Een van de zeven hoofdstukken in mijn boek gaat over deepfakes en het gebruik van kunstmatige intelligentie om video's te maken. Ik interviewde bijvoorbeeld Wim De Wilde van VRT NWS. Hij zei dat een van hun belangrijkste investeringen ligt in de fase vóórdat informatie wordt verspreid: vaststellen of materiaal echt of nep is.
Hetzelfde principe geldt binnen een bedrijf. Je moet onderscheid maken tussen wat waar is en wat niet, en fungeren als een betrouwbaar filter van informatie. Daarom noem ik communicatie een ambacht. Als je me iets uitlegt, moet ik je kunnen vertrouwen, en als ik je iets uitleg, hoop ik dat je mij vertrouwt.
We hebben meer vertrouwen, meer openheid en meer directe communicatie nodig. Als we in een café praten, kan ik je recht in de ogen kijken. We kunnen het oneens zijn en iets bespreken, maar we doen dat in realtime. We leren debatteren, elkaar begrijpen en informatie beoordelen die via andere platforms misschien niet beschikbaar zou zijn.
Dat is echte, directe communicatie, en daar hebben we meer van nodig.
We hebben deepfakes en AI in negatieve zin besproken, maar hoe kijkt u aan tegen het positieve gebruik van AI? Het kan helpen bij het schrijven van scripts en zelfs het maken van video's. Waarvoor zou u mensen adviseren het te gebruiken, en waar zouden ze het beter niet kunnen gebruiken?
We gebruiken het dagelijks in ons bedrijf, en dat al jaren. Stel dat we dit gesprek filmden en een winterversie wilden maken, met andere kleding of zelfs met lang haar.
Dat zouden we wel willen! Stel je dat eens voor.
Precies. Dat kan de ervaring verbeteren en de video dichter bij het gewenste visuele resultaat brengen. We maken veelvuldig gebruik van AI, maar we vertellen de klant meestal wel wat we hebben gedaan: dit is een bewerking van een eerdere video of tekst, en AI heeft ons geholpen om er iets extra's aan toe te voegen.
De toegevoegde waarde is belangrijk, maar transparantie over wanneer en waarom AI is gebruikt, is dat ook.
Het veranderen van kleding is nog steeds een relatief onschuldige toepassing van AI, maar je kunt verder gaan en iemands zinnen herschrijven of zijn of haar spraak genereren. Op welk punt zegt een kijker: 'Dit is niet langer echt of authentiek'?
Dat brengt ons terug bij vakmanschap. Als communicator heb je waarden en een kader nodig waarbinnen je AI creatief kunt inzetten. Je hebt duidelijke grenzen nodig.
Communicatieprofessionals ontwikkelen richtlijnen voor het gebruik van AI, maar een open dialoog met de klant en alle betrokkenen bij de creatie van het materiaal is essentieel. Wat is het effect als je een grens overschrijdt? Wat is het resultaat? Zijn we het dan nog steeds eens met wat er is gecreëerd?
AI biedt ongekende kansen voor communicatieprofessionals en voor de samenleving als geheel, met name omdat het gepersonaliseerde communicatie mogelijk maakt.
Als er één instrument is dat dat kan, dan is het AI.
Precies. Maar vertel mensen wat authentiek is en wat gegenereerd is. Ik heb er geen probleem mee om met een chatbot te praten als ik weet dat het een chatbot is. Doe niet alsof het een echt persoon is. Wees eerlijk. Op die manier gebruikt, kan AI de communicatie versterken op een manier die we nog nooit eerder hebben gezien.
Naast communicatie-expert bent u ook preventieadviseur en crisiscommunicator. Gisteren publiceerden we een van uw columns over wat er afgelopen weekend in de evenementenbranche is gebeurd. Voor mensen buiten België: we hadden een hittegolf gevolgd door een zware storm, waardoor veel evenementen werden afgelast. U had een uitgesproken mening over hoe organisatoren met dergelijke situaties zouden moeten omgaan.
Communicatie is de rode draad die door alle evenementen loopt. We zagen evenementen afgelast worden, terwijl mensen in andere gevallen zich afvroegen waarom een evenement toch doorging bij een temperatuur van 40 graden.
We moeten een organisator zien als een professional die deze beslissingen niet alleen neemt. De organisator werkt samen met lokale autoriteiten, veiligheidsdeskundigen en andere partners. Je moet al die expertise samenbrengen en beginnen met de risico's.
Veertig graden op zich is niet per se het probleem. Je kunt prima op het strand zitten bij die temperatuur. De echte vraag is: welke bedreigingen en risico's zijn er verbonden aan dit soort evenementen, dit publiek, deze sfeer en deze organisatie?
Dat betekent dat een evenement voor 10.000 oudere bezoekers mogelijk moet worden afgelast, terwijl een ander evenement voor jongeren, een paar kilometer verderop, wellicht wel gewoon door kan gaan.
Omdat ze wellicht ook andere preventieve maatregelen hebben genomen, zoals sprinklers of extra water?
Precies. Je moet rekening houden met de veiligheidsmaatregelen, het publiek, de bezoekersstroom en of er opvangplekken beschikbaar zijn. Je moet ook bedenken wat er gebeurt als je moet evacueren of het evenement moet stopzetten.
Bij een evenement kan iedereen binnen vijf minuten op de fiets stappen en naar huis gaan. Bij een groot evenement, dat twee uur eerder eindigt, ontstaat er een compleet andere uitdaging. Zijn er wel genoeg treinen en bussen? Wat gebeurt er als 80.000 of 100.000 mensen tegelijk vertrekken? Als organisator blijf je verantwoordelijk.
Daarom is communicatie zo belangrijk. Als een evenement wordt afgelast, luister ik altijd naar de uitleg: waarom is die beslissing genomen en wat wordt er aan de aanwezigen verteld?
In sommige gevallen leidde dit tot frustratie. Neem bijvoorbeeld Defqon.1 in Nederland: mensen waren al op de camping, sommigen waren zelfs vanuit andere landen overgevlogen, en toen hoorden ze dat een deel van het evenement was afgelast. Wat is de beste manier om zo'n bericht over te brengen? Het zal nooit makkelijk zijn, en er zal altijd frustratie zijn.
Frustratie zal er altijd zijn. Stel je voor dat je een student bent die net klaar is met de examens, €100, €200 of €300 heeft betaald en van plan is om dat weekend feest te vieren. Ik zou ook gefrustreerd zijn.
Je kunt die frustratie niet wegnemen, maar je kunt wel openlijk communiceren en uitleggen waarom het evenement werd stopgezet en wat de doorslaggevende redenen waren. Iedereen die erbij betrokken is, moet dan dezelfde boodschap uitdragen.
Te vaak zegt de gouverneur dit, de burgemeester dat weer, de organisator iets anders en de brandweer weer iets heel anders. Je hebt één stem en een gezamenlijk standpunt nodig. Dat is niet makkelijk, want de organisator zal er natuurlijk niet blij mee zijn, maar iedereen moet de beslissing begrijpen en realistisch hetzelfde verhaal vertellen.
Daarom hebben organisatoren scenario's nodig. Als je geen scenario hebt voor het geval je evenement een paar uur eerder eindigt, heb je een probleem. Deze situaties moeten van tevoren worden gepland en geoefend.
Als de burgemeester plotseling zegt dat het evenement moet worden afgelast en je vervolgens slechts vijf of tien minuten de tijd hebt om een communicatieplan op te stellen, kanalen te kiezen en de toon te bepalen, ben je al te laat. Simpelweg zeggen: 'We stoppen het evenement', is niet voldoende.
Een aantal afgelastingen afgelopen weekend werden live op het podium aangekondigd. Dat zorgt voor een onmiddellijke reactie van het publiek. Je moet erop voorbereid zijn dat mensen gaan boe roepen, en je moet die emotie de ruimte geven.
Ik zag een video op Instagram van een organisator die vanaf het podium aankondigde dat het evenement dat weekend niet door zou gaan. Wat ik mooi vond, hoewel ik niet denk dat het opzettelijk was, was hoe zichtbaar geëmotioneerd hij was. Hij zei eigenlijk: 'We hebben jarenlang aan dit evenement gewerkt. Ik ben er kapot van, maar we annuleren het voor jullie veiligheid. Ik weet niet wat er gaat gebeuren, maar we hopen terug te keren.' Het was zo eerlijk en authentiek dat de video enorm veel steun kreeg.
Ja. De frustratie blijft, maar mensen begrijpen de organisator. Ze zien de tranen en begrijpen dat er maandenlang aan gewerkt is om deze ervaring te creëren. De boodschap wordt: we zitten hier allemaal samen in.
De organisator, de brandweerlieden en de medische teams hebben allemaal met dezelfde situatie te maken. Dat zorgt voor authentieke communicatie zonder de ernst van de situatie te bagatelliseren.
Wat ik niet begrijp, is dat een burgemeester of andere autoriteit alleen maar zegt: 'We stoppen het evenement omdat het 40 graden is.' Dat is niet de werkelijke verklaring.
Nee, want dat is op zich niet de reden.
Precies. Het is een combinatie van factoren: de hitte, onzekerheden, transport, het vertrek van het publiek en mogelijk het risico op een storm later op de avond. De evenementenlocatie zelf kan perfect georganiseerd zijn, maar zodra tienduizenden mensen vertrekken, beschik je mogelijk niet meer over dezelfde verlichting, geluid of infrastructuur om met hen te communiceren.
Daarom kan het voorkomen dat een evenement twee of drie uur eerder moet worden beëindigd. Communiceer dat volledige plaatje. Voor organisatoren die maandenlang aan een evenement hebben gewerkt, is een annulering hartverscheurend.
En voor sommige bedrijven kan het het einde van de onderneming betekenen, niet alleen emotioneel maar ook financieel.
Inderdaad.
Daarom vond ik één reactie erg vreemd. Veel evenementen communiceerden goed en zeiden: 'Dit is wat er gebeurt, dit is wat we doen, en we zullen de compensatie onderzoeken en met meer informatie terugkomen.' Toch zei de Belgische minister Rob Beenders diezelfde avond dat de organisatoren onmiddellijk moesten uitleggen wanneer mensen hun geld terug zouden krijgen. Dat was naar mijn mening de verkeerde boodschap. De organisatoren hadden al gezegd dat ze het zouden onderzoeken. Geef ze op zijn minst een paar dagen de tijd om het uit te zoeken.
België staat bekend om enkele van de beste festivalorganisatoren ter wereld. We hebben ervaring, creatief talent en een sterke gemeenschap. Maar het klimaat verandert en organisatoren hebben tijd nodig om te begrijpen wat er is gebeurd en wat de gevolgen zijn.
Ondanks de problemen bezochten meer dan een miljoen mensen de evenementen dat weekend. Het gesprek moet zich niet alleen op het negatieve richten. Veel evenementen waren goed georganiseerd, veel mensen hebben een fantastische tijd gehad en sommige evenementen konden juist doorgaan omdat de juiste maatregelen waren genomen.
De media moeten zich niet alleen richten op het topje van de ijsberg. Zelfs bij evenementen die werden getroffen, werd soms maar één avond of een paar uur van een drie- of vierdaags programma geannuleerd. Laten we het ook hebben over de professionaliteit van de organisatoren. België heeft iets uitzonderlijks in handen als het om evenementen gaat.
Zelfs de Belgische consumentenorganisatie Testaankoop zei dat organisatoren wat ademruimte moesten krijgen. Dat was een opmerkelijk steunende boodschap van een organisatie die juist consumenten moet beschermen.
Het was hartverwarmend. Zulke situaties zijn ingewikkeld. Je hebt misschien een kaartje gekocht en de meeste artiesten gezien, maar de laatste act gemist. Betekent dat dat het hele evenement is afgelast, of dat je slechts tien procent van wat je betaald hebt hebt gemist?
Het organiseren van evenementen is complex. Reduceer een complexe organisatie, in een complexe situatie, met complexe communicatie, niet tot een zwart-wit oordeel. Er is bijna altijd een grijs gebied.
Praat met de organisator. Organisatoren hebben een directe relatie met hun klanten, bezoekers en fans. Breng communicatie ter sprake tijdens de strategievorming, in plaats van het pas achteraf toe te voegen.
Statistisch gezien krijgt iedereen die regelmatig evenementen organiseert vroeg of laat te maken met een situatie waarin crisiscommunicatie noodzakelijk is. Misschien heb je die vraag al beantwoord, maar wat kunnen organisatoren nu al doen om zich voor te bereiden? Gaat het vooral om de scenario's die je noemde, of zijn er nog andere zaken waar je rekening mee moet houden?
Scenario's zijn essentieel, net als veelgestelde vragen: wat gebeurt er als een bepaalde situatie zich voordoet? Sinds de Pukkelpop-storm in 2011 maakt extreem weer deel uit van onze oefeningen. Klimaatverandering, communicatieproblemen en drugsgerelateerde incidenten zijn allemaal realiteiten tijdens de evenementen.
Evenementen worden ook steeds groter. Publiek van 50.000, 60.000 of 80.000 mensen is niet langer ongebruikelijk. Het organiseren van een groot evenement is vergelijkbaar met het opzetten van een tijdelijke stad. Je hebt voedsel, medische hulp, de brandweer, politie en transport nodig. Goede organisatoren werken daar maanden aan.
Scenarioplanning betekent herhaling, communicatie en van elkaar leren. Kijk hoe andere festivals met vergelijkbare risico's omgaan. Grote organisatoren bundelen steeds vaker hun krachten, delen kennis en investeren in voorbereiding.
Gebeurt dat al genoeg?
Nog niet genoeg, maar het gebeurt wel. Via organisaties zoals de Event Confederation stellen festivals hun deuren voor elkaar open. Vooral in de festivalsector draait het minder om concurrentie en meer om de erkenning dat iedereen met dezelfde problemen kampt en vaak hetzelfde publiek bedient. Organisatoren leren veel meer van elkaar dan tien jaar geleden.
Nog één laatste vraag over het boek. Als er één boodschap is die u de lezers het liefst wilt meegeven na het lezen, wat zou die dan zijn?
Beperk communicatie niet tot de uitvoeringsfase. Betrek het erbij vanaf het moment dat je begint na te denken over groei, strategie, verandering of een lastig gesprek.
Elke strategie begint met een idee of een vonk. Dat is het moment waarop de communicatie moet beginnen. Stel jezelf meteen de vraag: hoe gaan we dit communiceren, welke kanalen gebruiken we en wie is ons publiek?
Plaats communicatie centraal op de plek waar beslissingen worden genomen – of je nu ouder bent in een gezin, CEO van een bedrijf of leraar in een klaslokaal. Begin tegelijkertijd met communiceren wanneer je je strategie en visie ontwikkelt.
Tom, ontzettend bedankt dat je naar de studio bent gekomen. En aan iedereen die luistert of kijkt: vergeet niet het boek te bestellen. Het is een fantastisch boek en we hebben het opgenomen in onze lijst met boeken om deze zomer te lezen. Bedankt, Tom, voor je deelname.
Bedankt.
